Sesuai janji saya, karena saya adalah orang yang menepati janji, kali ini saya akan menceritakan lanjutan dari pertemuan antara kami dengan Pak Hasnul Suhaimi, di ruang meeting CEO Xl Axiata. Pak Hasnul Suhaimi juga membagikan beberapa cerita pertarungan sengit yang terjadi di ranah telekomunikasi antara XL dan provider lainnya beberapa tahun yang lalu.

Dia menceritakan bahwa untuk menyerang, diperlukan beberapa strategi khusus, diantaranya Frontal Attack, yakni serangan marketing secara langsung, seperti yang dilakukan oleh Mie Sedap terhadap dominasi Indomie. Kemudian ada juga Flanking Attack, yaitu menyerang kompetitor di daerah kelemahannya.  Ada juga Encirclement Attack, yaitu mengepung kompetitor di suatu wilayah persaingan bisnis. Ada juga Bypass, yakni menguasai teknologi selangkah di depan kompetitor. Dan yang terakhir ada Guerilla attack, yaitu menyerang lawan sedikit demi sedikit.

Namun ada satu hal lainnya, yang seringkali dilupakan oleh para pemimpin bisnis, yaitu cracking zone. Hal ini diaplikasikan beliau ketika pertama kali menjabat sebagai CEO XL Axiata, Pak Hasnul Suhaimi yang pada saat itu dikontrak selama 3 tahun oleh shareholder, memiliki visi untuk menjadikan XL perusahaan telekomunikasi nomor 2 di Indonesia, setelah sekian tahun hanya di posisi 3 saja.

Strategi Pak Hasnul Suhaimi

Bagaimana caranya, dengan membanting harga telponan di Indonesia pada tahun 2008, yang biasanya 1.000 rupiah permenit, menjadi 100 rupiah/menit. Harga diturunkan 90% nya, dan dia minta kepada tim-nya agar revenue bisa naik, traffic melonjak, dan profitpun bisa didongkrak. Jelas tim-nya kaget, dan berkata

“Wah, gag bisa begini Pak, gimana caranya ?”

“Lah, saya gag tahu, saya mau harganya turun 90%, tapi profit kita naik 2x lipat.”

Serempak kita yang diruangan ketawa sejadi-jadinya, ya iyalah, bos nya begini, ada-ada aja Pak Hasnul ini. Namun dengan diskusi yang solid, serta tim kuat yang dibentuknya, selama beberapa minggu akhirnya didapatkan cara yang jitu. Sebuah terobosan otentik untuk mengalahkan kompetisi harga. Sehingga dikeluarkanlah program XL nelpon 1 rupiah/detik, dengan iklannya yang sangat bombastis. Dengan promo setelah 2 menit pertama dengan harga normal. Karena mengapa? Saat itu masyarakat Indonesia rata-rata cuma nelpon 57 detik/telepon, karena biaya nelpon yang sangat mahal, sehingga perlu untuk mengubah habit masyarakat untuk menelpon lebih lama, dan harga bisa menjadi lebih murah.

Promosi oleh Tim Pak Hasnul Suhaimi

Tim advertising pun segera memberikan draft poster dan iklan yang akan dikeluarkan ke seluruh Indonesia untuk promosi besar-besaran ini. Dan sebelum diluncurkan, dibawa dulu ke Pak Hasnul Suhaimi untuk diperiksa. Kata Pak Hasnul.

“Nggak beres pikiranmu ngeluarin poster kayak gini?”

“Lho, kenapa Pak?”

“Satu, itu kata termurah gimana bisa coba? Kita bukan yang termurah di Indonesia saat ini. Dua, itu 1 rupiah/detik kan setelah 2 menit pertama, informasi tentang itu dimana coba?”

“Itu ada Pak, tulisan di kotak bawahnya.”

“Tulisan kecil ini? waduh, terus ini gambar cewe nya gag bisa diganti apa, ini bahaya sekali masang gambar poster wanita seperti ini.” Jelas saja, waktu itu sudah H-14 menuju pembukaan bulan Ramadhan, jelas Pak Hasnul paham bahaya apa yang akan muncul kedepannya.
namun jawaban kepala marketingnya sungguh mengejutkan.

“Ya sudah beginilah adanya Pak, kalau bapak nggak mau ya kita nggak usah pasang.” Pak Hasnul bilang kepada kami, berani juga ya timnya yang satu ini, maka mau tak mau diapun mengalah juga.

“Baiklah, kalau kita pasang, resikonya apa saja?”

“Kena tegur Pak, kena demo FPI, dan kena denda.”
“Okelah kena tegur dan didemo, sudah biasa saya. Kalau dendanya kira-kira berapa?”

“Satu milyar Pak.”

“Oh, gag papa, lanjutkan saja.”
Maka proyek promosi inipun dilanjutkan, dan hasilnya benar-benar spektakuler, sekaligus juga mendatangkan resiko-resiko yang sudah disebutkan oleh tim Pak Hasnul, meski demikian, sebagai seorang pemimpin perusahaan, Pak Hasnul berkata bahwa kita harus berani mengambil resiko yang sudah diperhitungkan, jangan takut menghadapi masalah. Respon pasar, jelas terkejut, namun mulai mengambil XL sebagai pilihan nelpon yang utama.

Bagaimana tanggapan kompetitor saat itu Pak Hasnul? Tanya kami. Ya 3 bulan awal mereka bilang, ah, gag mikir itu si Hasnul, liat aja nanti gag jalan itu strateginya. 6 bulan berjalan, mereka biarkan saja, toh sebentar lagi juga budget iklan mereka akan habis sia-sia. 1 tahun berjalan, traffic XL melonjak tajam, profit melejit, subscriber berkali-kali lipat, jelas kompetitor kalang kabut, dan mengeluarkan perlawanan seperti gambar berikut.

Reaksi Kompetitor oleh Aksi Pak Hasnul Suhaimi

Saat kita keluarkan 1 rupiah/detik, mereka bikin 0,5 rupiah/detik. Gag mau kalah XL, bikin program 0,1 rupiah/detik. Dihantam kompetitor dengan program 0,01 rupiah/detik. Panas, XL keluarkan program 0,0000000000000…..1 rupiah/detik, satu baris penuh, dengan kata-kata “dijamin” termurah. Eh, ditimpali lagi dengan kompetitor bikin 0,000….1 nol-nya ada 3 baris, dan ada pula tambahan kata-kata, “dijamin pasti” termurah. XL putar haluan, buat iklan baru denan tagline 600 rupiah sampai puasssssssss. Haha, gag berhenti-berhenti kami di ruangan tertawa dengan penjelasan Pak Hasnul Suhaimi mengenai reaksi kompetitor ini, dan bagaimana cara XL menghadapinya. Dan pada akirnya, Pak Hasnul berhasil menempatkan XL di posisi kedua setelah 4 tahun menjadi CEO, meningkatkan subscriber sebanyak 4 kali lipat, Revenue melejit 3 kali lipat, total traffik naik gila-gilaan menjadi 30 kali lipat, net profit naik 4 kali lipat, dengan jumlah pekerja yang tetap sama, tanpa ada penambahan maupun pengurangan, sehingga bisa dikatakan efesiensi pekerja meningkat drastis. Sungguh pencapaian hebat yang diperoleh oleh Pak Hasnul Suhaimi, telah membawa XL Axiata menjadi perusahaan telekomunikasi nomor 2 di Indonesia, dengan kapitalisasi pasar mencapai 20 persen lebih. Dan beliau terus melakukan inovasi, rencana strategi marketing baru, serta planning besar lainnya yang akan kita lihat dalam tahun-tahun mendatang, mari berikan applause meriah untuk Pak Hasnul Suhaimi, CEO XL Axiata Tbk.